淘宝直播节目《22天梦想家》开创综艺购物模式

【导读】：4位达人主播，连续22天真实直播每日吃、住、玩，竟然吸引了100.5万人观看，累计点赞1000万次，双十当天，参与活动的商家累计销售达到1.8亿元。
将微博红人+外站主播+淘宝主播，通过事件串联，打造营销场景，《22天梦想家》的案例堪称电商直播的又一典范模式。
双十一、双十二，电商直播经过两轮洗礼，正在找到正确的打开方式。今天就给大家带来这个案例的深度剖析。

4位达人一天创销1.8亿

淘宝直播节目《22天梦想家》由华盟新媒打造，包括4位淘宝达人直播，10个天猫KA商家参与。这4位达人包含了双十一天团美食、家居、美妆类目的顶级主播，她们集体入驻成都的一间豪华公寓，出演了一场真人版欢乐颂。

双十一结束后的数据显示，《22天梦想家》已完成88场直播，累计观看100.5万人，累计点赞1000万次，微博话题阅读量1000万，视频播放量1057万，而所有参与《22天梦想家》的天猫商家在双十一当天，全店累计销售达到1.8亿元。

与普通的电商直播不同，《22天梦想家》节目里的主播们连续22天真实直播每日吃、住、玩，在直播剧情中植入好货推荐和商家福利，简单说，就是把所有商品都嵌入到了生活场景中。用的毛巾、喝的水、吃的糖，所有可以买的东西都是经过主播亲身试用、试吃。

节目中，4位主播每天都会以定时抽奖、报主播名字领抵用券等方式送出大量粉丝福利，所送奖品不仅包括商家自有商品，也包括商家出钱购买的其他奖品，如廖记棒棒鸡就曾购买价值4万元的香奈尔口红用作抽奖奖品，整个购买过程也全程直播展示。

在直播过程中，《22天梦想家》还以访客、聚餐、约会等形式邀请微博红人空降直播现场。更有覆盖全网粉丝超过1000万的10位微博红人与外站主播，不定期空降直播间现场，与主播互动，带入站外的流量提升直播效果。

这些精心设计的环节效果非常明显，双十一当天，第一小时成交破2000万，第一个包裹发出仅用20秒，首单4个小时后即被客户签收。而参与其中的商家也收获不小，老鲜生旗舰店单店销售破700万，承善堂旗舰店相比去年实现10倍增长，廖记棒棒鸡旗舰店开售32分钟即平了去年全天销售金额，楼兰蜜语和奇居良品更是实现了全网销售双双突破7000万。

全网资源引入外站流量

电商直播不像娱乐直播，完全围绕商品来进行，承担是销售任务。但电商直播相较于娱乐直播，发展时间并不长，很多用户缺乏体验习惯，如何将粉丝引流过来，并且使长达22天的直播节目都持续热度，这是一个非常大的考验。

那么《22天梦想家》是怎么做的？

直播开始时，《22天梦想家》便微博推送话题#22天梦想家#与2个“病毒”视频为直播引流，先后被凤凰网、搜狐网、网易跟进报道，成为双十一达人直播生活范重磅IP。节目的宣传曝光也分作了三个不同的阶段来进行，层层推进预热期：

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预热期：

《22天梦想家》确立了自己“真人版欢乐颂，4大主播22天生活直播”的主题。在之前热播的欢乐颂，正是讲述的几个女孩子一起生活的故事，而现在把这个故事搬上了直播，自然能够吸引人眼球。

参与其中的主播们也带上了#22天梦想家#这个话题，每天在微博分享动态，发活动预告，让话题持续保持热度。主播Emcici就会在每天起床的时候做个预告，吸引外站的粉丝们来观看直播。

在炒热话题的同时，撰写每日直播剧本，所有居家、美食类商品植入直播场景，主播边吃边用向观众真实推介产品，引导加购与下单，基本每日成交达到800-1100件。

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突破期：

在这个阶段，《22天梦想家》把站外的流量引入了站内，安排10位微博与外站红人共同参与《22天梦想家》话题，大咖空降直播间，引导粉丝投票，打造参与感。

这个环节一共安排了3次，每次有4位外站主播作为访客来到直播间，包括红人烟花妹妹、沈嘉希等。她们与主播一起吃，一起玩，淘宝直播与外站直播同时开播，外站主播配合淘宝主播剧本进行唱歌、游戏等才艺表演。

据介绍，引入外站流量的效果非常明显，直接让直播间观众的停留时间增长了3.6倍。

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爆发期：

在双十一来临的最后两天，《22天梦想家》也到了爆发期，除了做双十一福利预告以外。利用非会场流量时间，主播直播采购香奈儿口红，巧妙植入双十一福利。

并再一次将所有剧情、产品、福利植入“病毒”视频，终极烘托预热。

三层递进，层层烘托，话题和流量到双十一当天得以成功引爆。双十一当天，1小时破2000万，20秒发出第一个包裹，4小时签售第一个包裹，早上9点晒出第一条微博，累计成交1.5亿。

综艺购物带来电商启示

电商直播发展得如火如荼，商家、机构、主播越来越多，但什么是电商直播正确的打开方式呢？

从《22天梦想家》的案例，我们可以得出这样的结论：“从电视购物向综艺购物转型，从卖货主播向意见领袖转型，分解营销过程，让消费者‘滑入’成交。”

首先，从电视购物向综艺购物转型一定要设置场景，而不是一味的推销。华盟新媒CEO黄博认为：“60%粉丝需要故事型营销，如果你HOLD不住商家，就只能做很LOW的直播。”所以直播不仅仅是单纯的卖东西，而是一边讲故事，一边就能够把东西卖了。

同时，70%粉丝需要的是新鲜感，如果一个厂家卖22天的单，那转化一定很难看。粉丝需要的是新鲜感，是每天都通过不同的方式进行展示，而不是同样的主播举着同样的货品重复着同样的说辞。

其次，要从卖货主播向意见领袖转型。小红之前在分析很多成功的电商直播案例中，都提到过这一点，当主播从“导购”升级成为意见领袖之后，更容易吸引粉丝和卖东西。主播可以针对每一个粉丝不同的情况提出解决办法，粉丝的粘性会更高。

而做当意见领袖，主播需要更加主动，每一个粉丝都需要信任，“你不吃，你不用，你不穿的东西，就别去卖，粉丝是越骗越少的。”事实上，数据分析显示，70%以上成交来自老粉丝而不是新流量，做重度垂直红人，更要先把路人变粉丝再卖货。

最后，是要学会分解营销过程，让消费者‘滑入’成交。粉丝也是需要换位思考的，所以要在营销场景上下功夫，把商品植入到生活的每一个细节当中，让粉丝从观看到物品滑进购物车，而不是生硬的去售卖。

今年的双十二也结束了，电商直播经过双十一和双十二两轮洗礼，似乎也慢慢找到了自己正确的打开方式。而这不管是对于商家、主播或是内容制作方而言，都是很好的转化机会，电商直播之后的发展，会愈加深入，会有更多经典的案例出现，值得拭目以待。